بازاریابی، تصویر برند و وفاداری مشتریان

ارتباط بازاریابی با تصویر و ارزش ویژه برند

یکی از عوامل بسیار مهم در ایجاد برند، مدیریت تجربیات مشتریان با برند است. کلیه فعالیت های بازاریابی، سبب ارایه تجربه ای به مشتریان می گردد که می تواند سبب ایجاد ارزش ویژه برند گردد یا از ارزش آن بکاهد. در بازاریابی باید اصول مشتری مداری و ارتباط صحیح با مشتریان رعایت شود. بنابراین ارایه یک برنامه بازاریابی منسجم و هماهنگ در راستای ایجاد یک تجربه مناسب و انتقال هویت برند و موضع آن به مشتریان بسیار مؤثر خواهد بود.

مفهوم تصویر ذهنی برند

در بازارهای امروزی، یک عامل کلیدی برای موفقیت سازمان عبارت است از داشتن تفکر مناسب از طریق طرح ریزی استراتژی مناسب برای مارک، یک مارک مشتری را قادر می سازد تا ارزش های عملیاتی و احساسی را نسبت به محصول در ذهنش ایجاد کند.

توصیف (شناسایی یا تصویر) برند با نیازها و خواسته های بازار هدف، با استفاده از آمیخته بازاریابی شامل قیمت، محصول، توزیع و ارتقاء منطبق می شود. موفقیت این فرآیند، قدرت برند یا میزان وفاداری به برند را تعیین می کند. سالها تحقیق و پژوهش نشان می دهد ارزش یک برند با میزان وفاداری به برند تعیین می شود، بطوریکه این امر جریانات نقدی آینده را تضمین می کند. تصویر برند توصیفی از ویژگی ها و تداعی های برند است که مشتری را به برند پیوند می دهد. کلر (۱۹۹۳) تصویر برند را ادراکات مشتری درباره برند، با تداعی های برند که مشتری در حافظه اش نگه می دارد، تعریف می کند. پارک، جاورسکی و مکینز (۱۹۸۶)، بیان کردند که که تصویر برند، یک پدیده ادراکی نیست که تنها تحت تأثیر ارتباطات بازاریابی قرار گیرد بلکه محرک، درک مشتری از کل فعالیت هایی است که شرکت در رابطه با برند انجام می دهد. اساساً ارزش ویژه برند از اطمینان بیشتر مشتریان به برند نسبت به برندهای رقیبان، نشأت می گیرد. این اطمینان به وفاداری مشتری و خواسته های آنها برای پرداخت یک قیمت مناسب به برند منجر می شود. به عنوان مثال، یک مطالعه که توسط مک کینزی و موسسه اینتل کوست انجام گرفت، نشان داد که مشتریان به خرید از برندهای با ارزش پایین نظیر پاکارد بل، تنها به خاطر تخفیف قیمت در مقایسه با برندهای نظیر کمپک، آی بی ام متمایل می شوند که می توانند پاداش قیمتی را مطالبه نمایند.

وفاداری به نام و نشان تجاری

موضوع وفاداری چه در بازاریابی صنعتی و چه در بازاریابی محصولات مصرفی حائز اهمیت می باشد. با شناخت ویژگی های بخش های مختلف از جمله مصرف کنندگان وفادار می توان: اولا نیازها و خواسته های آنان را بهتر برآورد نموده و آمیخته بازاریابی موثرتری را جهت منطبق نمودن با بازار هدف تهیه کرد و در نتیجه به طور موفقیت آمیزتری به اهداف شرکت نایل گردید. ثانیا با شناسایی عوامل قابل کنترل بازار موثر بر وفاداری مصرف کنندگان، می توان بخش هایی را که هنوز به مارک وفادار نشده اند به نام تجاری خود جذب و وفادار نمود. هیچ سازمانی نمی تواند بدون مشتریان وفادار و راضی دوام بیاورد. افزون بر این به لحاظ این واقعیت که انتظارات مشتریان نیز دائما در حال افزایش است، سازمان ها ملزم هستند تا فراتر از ارضای نیازهای اولیه مصرف کنندگان رفته و کانون توجه خود را به سمت ایجاد وفاداری، ارتباط بلند مدت دو طرفه و سودآور معطوف نمایند. مشتریان راضی و وفادار مزیت های فراوانی دارند، آنها معمولا به سازمان جهت پیش بینی فروش کمک کرده و با خرید کالای اضافی، باعث افزایش حاشیه سود می شوند. به علاوه مشتریانی که با نام تجاری سازمان آشنایی دارند به احتمال زیاد آنرا به دوستان خود معرفی کرده اند.

آنچه با رضایت مصرف کننده و رفتار شکایت آمیز بسیار مرتبط است، حوزه وفاداری به نام و نشان است. وفاداری به نام و نشان تجاری را می توان این گونه تعریف کرد: میزانی که مشتری نسبت به یک نام و نشان تجاری نگرش مثبت دارد، میزان پایبندی او به نام و نشان تجاری یاد شده و قصد ادامه خرید آن در آینده. وفاداری به نام و نشان تجاری، به طور مستقیم از رضایت یا نارضایتی از نام و نشان تجاری ای که در طول زمان جمع آوری شده و نیز از کیفیت کالا تأثیر می پذیرد. از آنجا که نگهداشتن مشتریان قدیمی چهار تا شش برابر کم هزینه تر از ایجاد مشتریان جدید است، مدیران باید بیشترین اولویت خود را به ایجاد کردن راهبردهایی اختصاص دهند که وفاداری به نام و نشان تجاری را ایجاد و حفظ می کند.

نتیجه گیری

در تحقیقی که در خصوص عوامل موثر بر ارزش برند و تصویر برند در سل ۱۳۹۲ انجام شده است ثابت شد رضایت مشتری، بر وفاداری به نام و نشان تجاری دارای اثر معنی داری به لحاظ آماری است. همچنین تاثیر رضایت از برند، وفاداری برند را تایید کرده است.

افزایش وفاداری به نام و نشان تجاری منجر به افزایش ارزش نام و نشان تجاری می گردد و کاهش وفاداری به نام و نشان تجاری، کاهش بیشتر ارزش نام و نشان تجاری را به دنبال خواهد داشت.

در این تحقیق تاثیر رضایت مشتری، بر تصویر نام و نشان تجاری تایید شده است

این تحقیق با بیان این مساله کلی که ارزش برند، وفاداری به برند، تعهد به برند و اعتماد به برند و آگاهی از برند چه ارتباطی با تصویر برند دارند انجام شده است. از طرفی این تحقیق نشان می دهد که سازمانها می بایست از فاکتورهای مربوط به این متغیر استفاده کرده و سعی کنند تصویر برند مطلوبی را در اذهان مشتریان ایجاد کنند. علاوه بر این عنصر آگاهی برند تاثیر بسزایی روی ارزش برند که یکی از مهمترین دارایی های شرکت می باشد دارد. در نتیجه شرکت ها باید تلاش مضاعفی در جهت ایجاد یک برند قدرتمند انجام دهند.