بهترین محصول در بازایابی چیست؟ و چه ویژگی هایی دارد ؟

هر روز محصولات و برندهای جدیدی در حال شکل گیری هستند ولی از بین آن ها تنها تعداد انگشت شماری شناخته تر شده و از نظر مردم و بازار، بهترین محصولات به شمار می روند؟
چرا این محصولات از نظر مردم بهترین هستند؟چرا برخی از محصولات سهم عمده بازار را در دست دارند؟یک محصول بر چه اساسی از دید مردم بهترین است؟ و سئوالات مهم دیگری که شاید ذهن شما را درگیر کند.
در این پست، ست گادین که از مدرسان و نویسندگان به نام حوزه تبلیغات و بازاریابی به شمار می رود به این سئوالات پاسخ می دهد.

بهترین محصول از دید مردم یا بازاریاب؟

قهوه مورد علاقه شما چیست؟ برند های مختلفی برای قهوه در کشور ما وجود دارد، ممکن است ما حدود ۱۰۰۰ نوع مختلف قهوه در کشور داشته باشیم، که هر کدام طرفداران خود را داشته باشد. اما چطور امکان دارد؟ چون طبع افراد متفاوت است. باید توجه داشت که هیچ بازاریابی نمی تواند راجع به بهتر بودن محصول خود صحبت کند، بلکه می تواند عنوان کند که افرادی این قهوه را دوست دارند و شاید محبوب شما هم باشد.

همدلی، قلب بازاریابی

مردم به هر چیزی که شما باور دارید، اعتقاد ندارند.
آنها چیزهایی که شما می دانید را نمی دانند.
آنها هر چه شما می خواهید را نمی خواهند.
درست است، اما ما این را قبول نمی کنیم.
هر شخصی در اطراف شما یک زندگی خصوصی داشته، که درست به پیچیدگی زندگی شماست.
هر کسی افکار خاصی در ذهن خود دارد.
هر کس چیزی را می خواهد که احتمالا نمی تواند داشته باشد، اما جالب اینجاست اگر به آن دست یابند متوجه می شوند که این، همان چیزی نیست که همیشه می خواستند.
به عنوان یک بازاریاب ما فرصت کمی برای بازاریابی به دیگران اختصاص می دهیم؛ این کار را ما با پافشاری بر روی برنامه های خود انجام می دهیم چون ما می خواهیم مردم هم از تلاش های ما و اهمیت کار ما آگاه شوند.

فکر کردن راجع به چیزهایی “بهتر”

تحلیل رابطه A > B > C شاید مشکل باشد. ولی شاید در واحدهای اندازه گیری این روش بهتر جواب بدهد. خط کش بلند تر از وجب، و وجب بلندتر از بند انگشت است و می توان از این رابطه نتیجه گرفت که خط کش از بند انگشت بلندتر است.
اما وقتی ما صحبت از ساخت داستان و فرصت های محصول می کنیم، واحدهای اندازه گیری دیگر پاسخگو نیستند.
کیف برند هرمس از کیف لویی ویتون گرانتر و برند لویی ویتون از برند شنل گرانتر است، اما این به این معنی نیست که کیف هرمس بهتر است. گرانتر بودن تنها یکی از چند ویژگی است که افراد در ارتباط با یک کیف به آن اهمیت می دهند.
گران بودن شاید به راحتی قابل اندازه گیری باشد، اما به این معنی نیست که هر چه میزان آن بیشتر باشد بهتر است. حتی مقیاس های دیگری نظیر “به روز بودن” یا “شیک بودن” نیز به راحتی اندازه گیری نمی شوند.

بهتر بودن به شما بستگی ندارد

حدود ۲۵۰ مدل موتور در بازار وجود دارد، آیا می توانید آنها را نام ببرید.؟ هیچ کس، حتی یک کلکسیونر موتور هم قادر به این کار نیست.
همین اتفاق راجع به سس کچاپ، شرکت بیمه و… هم وجود دارد. پس ما چطور می توانیم از این بین یک محصول را انتخاب کنیم؟ ما به دنبال بهترین انتخاب هستیم، اما بهترین از چه لحاظ؟ پاسخ راحت است. بهترین برای ما!
اگر بهترین برای ما به لحاظ پایداری و قیمت تعریف شده باشد، ما برند تعریف شده خود را داریم و بلافاصله آن را به خاطر می آوریم و البته ممکن است این برند با شخص دیگری که اولویت های دیگری دارد، متفاوت باشد. که البته این اتفاق عجیب نیست، ما انسان هستیم نه ماشین.

وظیفه یک بازاریاب در این بین چیست؟

وظیفه بازاریاب این است که برای محصول خود ویژگی هایی پیدا کند، که بیشتر جلب توجه می کند. البته نه یک پیشنهاد فروش خودخواهانه و منحصر به فرد، برای به حداکثر رساندن سهم بازار خود؛ بلکه باید به صورت یک چراغ چشمک زن برای راهنمایی افرادی که به دنبال شما هستند، باشد.

مثال :بازاریابی برای غذای سگ

غذای سگ ها چه به لحاظ مغذی بودن و چه مزه باید بهتر شود. مردم آمریکا سال گذشته حدود ۲۴ میلیارد دلار برای غذای سگ هزینه کردند. همین باعث شد قیمت متوسط به سرعت بالا رفته، و به همین ترتیب طعم های پرطرفداری مانند سیب زمینی شیرین، گوزن و گاومیش به مواد تشکیل دهنده آن اضافه شوند.
اما نکته جالب این است که هیچ گاه یک سگ برای خود غذا تهیه نمی کند!
ممکن است هر چه غذای سگ گران تر شود، مزه آن خوشمزه تر باشد؛ اما ما هیچ نظری نمی توانیم راجع به آن بدهیم. ما ایده ای درباره اینکه سگ ها از چه غذایی بیشتر لذت می برند نداریم، چرا که ما قادر به درک آنها نیستیم. اما از آنجا که غذای سگ ها را صاحبان آنها تهیه می کنند، می توانیم حدس بزنیم که صاحبان آنها چه چیزی را ترجیح می دهند.

آنها بهتر بودن را با توجه به واکنش حیوانات خود ارزیابی می کنند. هر کدام از این افراد ویژگی های خاصی را برای غذای حیوانات خود اولویت قرار می دهند که می توانیم به عنوان مثال به گران تر یا فاقد گلوتن بودن آنها اشاره کنیم. اما نباید فراموش کنیم که این خلاقیت ها برای چه کسانی انجام می شوند، مشتری ما صاحبان سگ ها هستند نه سگ ها.
هدف این مثال کمک به بازاریابی غذای سگ نیست، بلکه برای این است که بدانید تقریباً همیشه بین عملکرد و خواسته اختلاف وجود دارد. همچنین این که افراد به دنبال ترکیبی از بهترین قیمت و عملکرد باشند، به ندرت اتفاق می افتد.
درنهایت به این نتیجه می رسیم که مانند صاحبان حیوانات خانگی که بر مبنای چندین فاکتور(نه طعم یا مزه) انتخاب می کنند، افراد هم به دنبال دریافت طیفی از احساسات و سایر ویژگی های دیگر هستند نه صرفا پایین ترین قیمت.یک بازاریاب با تسلط بر این عملکردها می تواند موفقیت بیشتری در کارش کسب کند.

برگرفته از کتاب این بازاریابی است،نوشته ست گادین